『価値づくり』の研究開発マネジメント
第188回：普通の組織をイノベーティブにする処方箋（35）：KETICモデル-知識：市場の知識（2）
（2018年8月20日）
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前回からKETICモデルの知識の3つの構成要素である、市場知識について議論を始めました。今回は前回に議論をした「公開資料の活用」について、引き続いて議論したいと思います。
●公開資料の調査では、どのような視点で何を調べるのか？
それでは具体的に公開資料の調査では、どのような視点で何を調べるのでしょうか？
それには、私は3つの軸、すなわち時間軸（Time）、分野軸（Area）、深度軸（Depth）で、市場を見ることが重要と考えています。私はこの3軸をTADと名付けていていますが、この3つの軸で市場を多面的、多角的に見て、市場を調べることが大事です。
●時間軸の活動
時間軸では、市場が長期にわたってどう変わるのか、もしくは変わらないのかを考えます。特に研究開発部門は、目先の製品ではなく、将来の製品や事業を考えるという重要なミッションを担っているため、この視点を持って活動を行うことは極めて重要です。
その際に重要になるのが、上で「時間軸では、市場が長期にわたってどう変わるのか、もしくは変わらないのかを考えます」と述べたように、「何がどう変わるのか？」、と一方で「何が変わらないのか？」の2つに目を向けることです。
●「何がどう変わるか？」を考える
マーケティングの市場分析の一つに、マクロ環境分析というものがあります。市場に長期に影響を与えるマクロ環境変化の因子を抽出し、それら因子がどう変化するかを予想し、その変化の自社への影響を考えるというものです。
●PESTの視点
マクロ環境分析は、別名PEST分析を言われるように、対象の市場（既存市場・新市場）に影響を与える因子を政治（Political）、経済（Economical）、社会（Societal）、技術（Technological）という4つの分野から抽出し、それら因子の市場への影響を考えるということをします。
●もう一つの重要な視点：WHAT（ニーズ）とHOW（ニーズ充足）
私はこのPESTの視点に加え、WHATとHOWの視点でマクロ環境変化を見ることが大事であると考えています。WHATでは、新たなニーズを生み出したり、既存のニーズを変化させるマクロ環境変化を抽出し、その影響を考えるものです。つまりニーズそのもの（WHAT）に働き掛けるマクロ環境変化を対象とするものです。一方で、HOWは、既に存在する顕在ニーズ、もしくは未だ顕在化していないが潜在的に存在するニーズを、製品として実現するための前提条件の変化や新たな前提条件を出現させるマクロ環境変化を考える、すなわちニーズの充足（HOW）の視点からマクロ環境変化を考えるものです。
○WHAT（ニーズ）の2つの視点
WHATは2つの視点に分けられます。それはニーズの「質的変化」と「量的変化」です。「質的変化」は、文字通り、ニーズの質的な変化ですが、そこには新たなニーズの出現も含まれます。「量的変化」は、既に存在するニーズを持つ顧客の数の変化を考えるものです。例えば、それまで先進国に偏在していた顧客が、途上国の顧客も持つようになるといった場合です。
○HOW（ニーズ充足法）の2つの視点
HOWにも2つの視点があります。それは「技術」と「技術以外」のマクロ環境変化因子です。例えば前者の「技術」は、これまですでにニーズ存在していながら、ニーズを充足して製品を実現する有効な技術が無かったものが、新たな充足技術が出現したような場合です。後者の「技術以外」は、同じようにこれまですでにニーズ存在していながら、原材料のコストが高すぎたり、そのニーズの充足を規制する法律の存在によりそのニーズを実際の製品やサービスで充足できなかったものが、そのような「技術以外」の制約が解消し、ニーズを充足することができるようになるといったものです。
次回もこの議論を続けていきます。
（浪江一公）